New York è un brand

Prima di esistere nel concreto dei suoi grattacieli, dei taxi gialli e delle strade brulicanti di vita, New York esiste nella testa delle persone. Complici anche gli innumerevoli film che la vedono protagonista e l’american dream con cui generazioni intere sono cresciute, New York è diventata senza sforzo il place to be dove tutti un giorno o l’altro sognano di mettere piede.

I libri di marketing definiscono brand «tutto ciò che un prodotto o servizio rappresenta per i consumatori»: un brand esiste quindi in funzione dell’immagine che le persone si costruiscono del prodotto ed è implicitamente destinato sopravvivere nel tempo più a lungo del prodotto stesso.

Uno dei punti di forza del brand New York è l’ampiezza della sua audience. Grazie alla moltitudine di offerte competitive in diversi ambiti, i suoi consumatori spaziano dai manager in carriera agli studenti, dalle prime ballerine a chi, senza una particolare ambizione, cerca un futuro migliore. Qualunque sia la tua passione, è probabile che a New York esista il modo di esprimerla ai massimi livelli! Una grande fetta della torta del pubblico newyorkese è rappresentata poi dai turisti che da tutto il mondo accorrono a New York ammaliati sia dal mito della città che da eventi specifici: erano circa 9 milioni quelli che prima della pandemia raggiungevano New York ogni anno solo per assistere ai più applauditi spettacoli di Broadway, per fare un esempio, e migliaia i non residenti che arrivano in città per correre la maratona attraverso i cinque distretti.

Se riusciamo ad astrarre il concetto di newyorkesita’ nella nostra testa è facile riconoscere come questa idea sia stata plasmata negli anni e si sia adattata alle evoluzioni storiche, culturali e sociali di cui è sempre stata protagonista. Flessibilità e cambiamento vanno di pari passo con l’innovazione, elemento imprescindibile per la crescita di ogni brand: se staticità e rigidità portano presto all’esaurimento del nostro interesse nei confronti delle cose, un brand che cambia, resta al passo con i tempi e anzi, anticipa le nuove tendenze non solo non smette di attirare consensi ma tiene sempre alto il livello di attenzione nei propri confronti. New York e innovazione sono quasi sinonimi.

Chiunque sia stato a New York almeno una volta sa che se tornasse domani avrebbe sicuramente cose nuove da vedere, esperienze multisensoriali da visitare (l’ Artechouse di Chelsea è solo un esempio), nuovi osservatori panoramici da cui godere della vista mozzafiato sulla città (Summit One Vanderbuilt e The Edge sono gli ultimi inaugurati), parchi e zone verdi innovativi (Little Island è stata inaugurata nel 2021), e la lista potrebbe continuare. Oltre alle novità che fanno notizia, l’innovazione sta anche nelle aperture di ristoranti, bar, negozi e pop-up. L’insieme di tanti stimoli urbani nuovi e accattivanti pur nella continuità di un cambiamento costante, senza disorientare, accompagna il visitatore a cui non verranno mai negati alcuni punti di riferimento intramontabili: l’Empire State Building sarà sempre lì dove lo avete lasciato l’ultima volta!

Come ogni brand anche New York ha attraversato i suoi momenti di crisi e nella sua storia recente sono facilmente individuabili almeno tre epoche nere: gli anni ’70, l’11 settembre e gli anni di pandemia la cui ombra ancora oggi sta minacciando l’equilibrio della città.

Lo storico e continuo lavoro di rebranding di New York coincide anche con una delle operazioni di marketing più riuscite al mondo: quella che ha creato il brand I Love NY di cui ho parlato in un vecchio articolo.

I riflettori puntati e la necessità di mostrare al mondo resilienza e caparbietà, complice o meno un marketing ben riuscito, sono stati elementi di pressione tangibile anche nei mesi di pandemia. Il primo lockdown ha messo in ginocchio la città che si è svuotata nel giro di pochi mesi lasciando campo aperto ai suoi lati bui che sono presto venuti in superficie: disparità economica, divario nell’accessibilità alle risorse, alle informazioni e ai presidi medici, prezzi fuori controllo, mancanza di spazio.

Mentre il mondo intero faceva congetture sulla fine di un’epoca e New York si svegliava ogni giorno deserta, contando i morti al suono delle sirene delle ambulanze, qualcuno davvero ha ceduto al pensiero che questa volta non ci sarebbe stato scampo. A poco serviva il tentativo accorato dell’allora governatore Andrew Cuomo, che con un discorso commovente e il nuovo slogan (ecco il marketing che torna!) “New York tough”, invitava i newyorkesi – e di rimbalzo il resto del mondo – a credere ancora una volta nella natura di questa metropoli, che cade e si rialza anche quando sembra impossibile.

A due anni e mezzo di distanza dalla primavera del 2020, le strade di New York sono di nuovo brulicanti di umanità, i suoni assordanti, i palazzi di nuovo pieni, i dati di affluenza del turismo incoraggianti: tanti hanno scelto proprio New York come destinazione per tornare a viaggiare e  scommettere sul proprio futuro. Questo nonostante i limiti della città siano ora più che mai venuti allo scoperto e non è raro sentire in questi mesi commenti di chi ha riscontrato qualche problema o ha trovato la città cambiata. In peggio. Da dove arriva questo investimento diffuso? Una delle risposte potrebbe risiedere proprio nella forza del brand New York.

Il marketing ci insegna che un brand solido si definisce in funzione dei valori che incarna. La prima parola che viene in mente associata a New York sarà molto probabilmente libertà, energia, opportunità. Indipendentemente dal fatto che queste siano caratteristiche realmente identificabili nella città, quello che conta per il suo brand è il potere che hanno sulla sua rappresentazione mentale. Certo la realtà non deve disattendere troppo né troppo a lungo le aspettative, pena il capitombolo, ma New York ha costruito la sua immagine su fondamenta solide e radicate negli anni e questo le consente ancora un margine di manovra molto prezioso.

Come la storia ci ha insegnato, anche in futuro si avvicenderanno cicli favorevoli e sfavorevoli. New York sta vivendo ora un momento delicato.  Si è mostrata al mondo senza la protezione della sua patina dorata e, mentre cerca di nascondere lo strascico della pandemia con una corsa alle riaperture incondizionate per sanare l’economia, il rischio è che vada sprecata un’occasione preziosa per rimettere in discussione i problemi strutturali, che impattano direttamente soprattutto su chi a New York ci vive e vorrebbe continuare a farlo in futuro.

La pandemia ha cambiato profondamente le nostre vite, ha creato uno strappo tra un prima e un dopo ed è ora impensabile tornare indietro a quello che era il mondo prima del 2020. Chi si ferma è perduto e lo sforzo allora starà proprio nell’imparare dagli errori del passato, adattarsi al presente e investire nel futuro accettando il cambiamento che ha stravolto ogni regola in questi anni. New York avrà certo del lavoro da fare nel riguadagnare consenso e nel livellare le sue incongruità, ma se tutto andrà per il verso giusto, in fin dei conti anche la pandemia sarà servita a riaffermare la potenza di un mito intramontabile, status symbol per eccellenza e rappresentazione mentale di ideali universalmente riconosciuti e ambiti. Con un po’ di ottimismo possiamo addirittura sperare che ci verrà restituita una città ancora più stimolante e affascinante di prima.

Mentre ogni giorno ci ammalia con le sue performance e le sue strategie di resilienza, come ogni brand che si rispetti, New York plasma le nostre menti, stabilisce paletti su ciò che è desiderabile e ciò che non lo è e stimola i nostri sogni di conquista. Qualcuno potrebbe obiettare che tutto questo sia solo un grande inganno, per altri sarà forse una prova di immortalità ma tutti converremo, un po’ più cinicamente, a riconoscere in New York un esempio straordinario di marketing ben riuscito!